耐克中國區新帥力求逆風翻盤

耐克中國區新帥斯帕克斯試圖通過關閉第三方線上渠道提升高端形象、加速本土化產品開發並聚焦跑步等增長品類來扭轉業績下滑，但市場份額持續流失至本土競品且渠道調整短期內恐衝擊收入，能否逆風翻盤仍存疑慮。

要點

• 耐克中國收入較五年前峯值下降近 30%，市場份額從 2020 年 27% 跌至 2025 年 16%，Bernstein 預計明年將進一步降至 11%。耐克 面臨 安踏、李寧 等本土品牌的雙重擠壓：新品速度快 2 倍、價格低 50% 以上、消費者感知質量更優。
• 新任中國區負責人 凱茜·斯帕克斯（耐克 30 年老將）主導三大突圍：關閉第三方線上批發渠道（佔銷售 17%-19%）以收窄折扣、提升高端形象；設立首位本土副總裁級產品創作主管、團隊規模翻倍，將開發週期從 2-5 年壓縮至 6 個月推出運動生活方式系列；聚焦跑步、徒步、球拍運動及 Hyrox 等高增長品類，Nike Hybrid RN 等新品在中國優先上市。
• 跑步品類已連續六個季度雙位數增長，Pegasus Premium 等新品與本地跑團互動見效；計劃引入 WNBA 頂流代言人克拉克、約內斯庫強化籃球文化。但渠道收縮短期恐衝擊收入，分析師擔憂消費者轉向阿迪達斯等仍保留折扣渠道的競品。
• 獨立品牌顧問夏皮羅指出耐克營銷仍過度聚焦競技勝利、缺乏本土生活化共鳴，中國年輕人更看重健身社交而非明星代言；斯帕克斯強調“邊測試邊學習”、深入焦點組與一線場域，試圖尋找“合適的配方”。